微博营销最惨痛教训:马甲切换失误

  相信各位还记得娱乐圈的博客乌龙事件吧,看一下这张图,非常欢乐,非常有内涵(笔者看一次笑破一次肚皮)。其实不仅是周尔康如此精神分裂过,演员金莎、袁立都失过手,一时间成为笑柄,品牌形象暴跌至冰点。

  今天微博上又发生了类似的案例,不过这次倒霉蛋是企业官方微博:@360安全卫士的维护人员在切换水军马甲的时候不慎,使得官网账号转发评论了一条明显带有水军性质的言论。有图有真相:

  杯具的是,尽管这位工作人员立刻发现失误并删除了微博,但依然被网友发现并截图,在竞争对手的推波助澜之下,迅速酿成了一场巨大的公关危机,波及新浪和腾讯两大微博平台。据笔者粗略估计,到目前,相关讨论的微博传播群体已达到百万级别,参与者多来自互联网和 IT 业界,@keso、@互联网那点事、@白鸦等知名人士都悉数参与。

  这一次微博危机给360的品牌带来极大伤害:
1、信任危机的“连锁效应”
此前360及其 CEO 曾在多个场合声称“360没有水军”,并且痛斥竞争对手“水军泛滥”,此次官方微博运营人员的失误等于是自己给了自己一个耳光。公众会普遍发出更多的质疑:这家上市公司的言论是否值得采信?微博上那些铺天盖地夸360的言论莫非都是这样炮制出来的?
2、信任危机的“破窗效应”
消费者对品牌的信任感遵循破窗效应,即当某一个特殊事件导致信任受损时,其他各种各样关于信任缺失的线索可能被突然挖掘出来——通俗点说,这叫“墙倒众人推”。此次危机,“破窗”的先锋来自360的竞争对手,关于360动用水军控制舆论的截图、证据被不断发掘,引发更多网友的吐槽。

  比较遗憾的是,360的公关体系在面对这一突然爆发的危机时采取了不恰当的方式:

  其一,将水搅浑。通过 PS 一张类似的图片并动用大号渠道进行转载,试图让公众认为“这只是竞争对手 PS 的一场闹剧”。这种手法在微博危机公关中比较常用,但也可能火上浇油。随着更多证据留图得曝光,360错上加错,再次陷入尴尬。这一手法随后被叫停,相关微博也被删除。

  其二,利用强悍的水军团队,引导转移话题。从操作手法来看,由于事发突然,360借助了编外的水军供应商,操作中暴露出简单、粗暴,缺乏理性引导,只有谩骂攻击的特点。这种水军言论很容易被普通网友识破,反而是弄巧成拙。

  相比此前的 BBS 时代、博客时代、SNS 时代,微博时代对企业营销的综合实力提出了更高的要求,一个小失误就可能毁灭一个百年品牌。在这场“马甲切换引发的血案”中,笔者有如下教训总结:

  1、人员分工方面,水军和微博编辑的岗位切勿重叠。看上去只是一次偶然的失手,实则反映了企业微博营销管理的漏洞。如果水军是必需的,那一定是专门、专职的,一旦与编辑岗位职责混在一起,难保不出错,一旦出错,伤不起。

  2、微博危机处理,一定采用内部团队,切勿随意外包。在链式传播中,微博是放大镜,尤其是危机处理,“安全”一定是第一原则。以往 BBS 水军队伍的游戏规则——一哄而上、蝗虫过境,已经不适用于微博。而偏偏很多微博水军供应商的前身就是 BBS 水军公司。

  3、传统的危机公关处理原则:澄清事实、真诚沟通、统一协调,也同样适用于微博时代。如果以为携大号资源,就能将舆论 Hlod 住,很可能让情况更糟。