周鸿祎,这位有着乔布斯式偏执与狂热的领导者,即将带领360登陆纽交所。在过去的5年中,这家主打“免费杀毒”模式的公司,将用户数量一路培育到3.39亿。不过庞大的用户数及对桌面客户端的强势占领,并未让其如竞争对手腾讯那样,坐收滚滚而来的财富。至少从IPO招股书来看,360的盈利与创始人宏大抱负、用户数间存在显而易见的落差,赚钱对于它来说才刚刚起步。

那么360会成为比肩百度、腾讯、阿里巴巴的网络巨头么?这个问题没有答案,但并非不能探讨。在未来很长一段时间内,360的挑战仍会是如何将4亿用户有效迁移,通过更多样化的盈利平台,去收获真金白银,此役是否能顺利通关,直接决定它能否成长为市值百亿的公司。

以下研究报告将从奇虎360的发展历史、业务模式、营收构成及财务数据、行业竞争态势及面临风险、公司结构及股权结构等方面,对其做一解读,以增进投资者了解。

一、奇虎360发展简史

1.奇虎诞生:从雅虎中国出走的创业者

追溯奇虎创建的原因,绕不开这样三家公司3721、雅虎中国、阿里巴巴。1998年10月,周鸿祎创建3721,推出“3721网络实名”,开始为人所知。“流氓软件式推广”让3721快速普及,到2003年装机量达到7000万台,市场占有率80%以上。彼时齐向东已加入3721,担任3721公司总经理。

2003年11月21日,3721被雅虎收购,并入雅虎(中国)公司,被收购后的3721改名为雅虎助手。2004年3月周鸿祎出任雅虎中国区总裁,齐向东出任雅虎中国副总裁兼3721公司总经理。进入雅虎后,周鸿祎给自己的定位是突围,试图“用一到两年的时间给大家一个震撼”,并在当年推出多项改革措施。但此次战略转型以兵败而终,其竞争对手百度却扶摇直上,并在2005年8月登陆纳斯达克。

2005年7月,周鸿祎闪电离职。2005年8月,齐向东离职。2005年8月的另一件大事为阿里巴巴收购雅虎中国。2005年9月,齐向东创立奇虎,在接受采访时齐向东称“如果雅虎中国没有卖给马云,我应该还在雅虎中国,我对雅虎中国希望很大……可惜现在只能重新做一个”。

据媒体报道,奇虎创业团队中有100多人来自3721和雅虎中国旧部,占到当时雅虎中国员工总数的2/3。换句话说,在周鸿祎、齐向东出走后,原雅虎中国有一半以上员工跟随其到奇虎。

2.奇虎探索期:从搜索商转向杀毒服务商

奇虎创建后定位为搜索技术提供商,主营业务为帮助各大社区、论坛增加搜索功能,希望借鉴web2.0的理念从大量UGC(User Generated Content,用户生成内容)中甄别出与用户意愿更相关内容,同时以社区搜索“根据地”,探索更多的互动产品的搜索服务。但社区搜索并没有取得成功。2006年初,奇虎花费1000万元现金收购易之唐,开展无线增值业务。

2006年3月,红杉、鼎晖、IDG和天使投资人周鸿祎共同投资奇虎2000万美元。在完成A轮融资后,周鸿祎出任奇虎董事长兼CEO,重新确立公司业务发展方向,决定从“社区搜索”转向杀毒领域。2006年7月27日,奇虎360正式推出360安全卫士,以反流氓软件为切入口进入互联网市场。由于当时中国互联网领域流氓软件泛滥,免费的360安全卫士很受用户欢迎。在查杀流氓软件基础上,360安全卫士又逐渐加上杀木马、防盗号等功能,其用户群迅速扩张。

2006年11月,奇虎完成由高原资本领投,红点参与的规模为2500万美元的B轮融资。A轮投资商红杉、 CDH、Matrix和IDGVC也参与第二轮融资。2007年9月,奇虎宣布360安全卫士用户量已超过瑞星、金山,成为国内用户量最大的安全软件。

3.360转型:从单一产品转身安全平台

2008年3月,360官方网站正式启用360.cn域名,完成从产品向安全平台蜕变。周鸿祎同时对外宣布,将360安全卫士正式从奇虎公司剥离单独运作,新公司由奇虎原有股东共同出资3.6亿元组建。拆分360后,奇虎剩余业务包括奇虎与奇酷,奇虎(www.qihoo.com/)定位为经验问答网站,奇酷(www.qikoo.com/)为社区热点新闻。截止目前奇虎仍独立存在,而奇酷网址则自动跳转至360导航网站(hao.360.cn)。

2008年奇虎360推出杀毒软件测试版及360安全浏览器,2009年9月发布杀毒软件正式版。2010年1月18日,360杀毒用户规模突破1亿。在网络安全市场取得巨大用户数量后,360开始借助“网络安全平台”拓展业务线,进入网站导航、软件下载、手机安全等众多领域,同时为网游公司、电子商务网站、软件及应用等合作者提供服务。据360提交的招股说明书显示,截止2011年1月,360拥有3.39亿活跃用户,覆盖中国网络用户的85.8%。

在进入2011年后,360开放平台继续保持推出新产品速度。2月18日,360推出一款专为网页游戏量身打造的浏览器;2月23日,推出“360团购开放平台”,汇集拉手网、美团网等200家团购网站;3月1日,360发布了一款酷似iPhone APP应用的产品——360安全桌面。

二、周鸿祎与奇虎360

没有周鸿祎就没有3721,当然也不会有后来的奇虎360。周鸿祎对于奇虎360的意义,不亚于马云之于阿里、李彦宏之于百度、马化腾之于腾讯,虽然与后三家互联网公司相比,周鸿祎的360帝国影响力、声望与赚钱能力要逊色很多。作为互联网界最具争议的人物之一,周鸿祎在江湖中以“狠勇好斗”著称,先后与杨致远、马云等人交恶,最新的敌人则为腾讯马化腾。

1.一直在战斗的周鸿祎

从3721时代到奇虎360,周鸿祎一直在打仗。第一场战争是与CNNIC(中国互联网信息中心)。当时3721的盈利模式为提供中文网络实名服务,并收取流量导入费,而CNNIC随后也仿效其推出中文域名服务,直接争夺3721客户与市场。在当时实力比较弱小的情况下,如果3721不有效反击,将意味着其前途全部断送。周鸿祎对此自然心知肚明,于是抓住CNNIC官商角色混乱这一点,进行猛烈的抨击,甚至指责CNNIC为“私刻公章的非法机构”。最后虽然打输了侵权名誉的官司,却最终保全3721。

第二场战争是与百度。百度的出现是对3721模式与规则的颠覆,因为用户搜索请求直接可在百度及百度工具条上完成,而不用再去3721,双方矛盾由此爆发。在战争期间,3721与百度将用户桌面作为战场,不仅让自己的客户端插件难以卸载,而且互删对方的客户端,流氓手段不断升级。此战最终结果为3721被判停止妨碍百度工具栏安装,3721实力因此被削弱。

第三场战争是与雅虎中国。周鸿祎在出走雅虎中国,主政奇虎后,推出360安全卫士专杀流氓软件,其直接目标即指向雅虎助手(原3721系统)。数据显示,当时通过360安全卫生每日卸载的雅虎助手达60万次以上。刚接手雅虎中国的马云因此与周鸿祎反目,斥其为“伪君子”,并发誓旗下所有公司都不会再与周鸿祎合作。在360安全卫士回砍老东家同时,双方间的口水战不断升级,最后的结果360的崛起以及3721的完全没落。

第四场战争是与腾讯,又称3Q之战。360与腾讯之间的争斗贯穿整个2010年,并在10月28日全面爆发。360在战争开始后快速推出重型武器“扣扣保镖”,禁止QQ弹出广告并禁止相关插件,该款软件72小时内装机量突破1000万,按照当时发展速度,腾讯的收入预期将遭遇重创。11月3日,腾讯做出了那个众所周知的“艰难决定”,在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,要求用户二选一。此次战争因工信部的介入而平息,360的客户端装机量不久后也恢复正常。

其实早在3Q战争之前,360已与其他互联网安全服务公司广泛结怨。例如:2010年3月,百度工具栏和地址栏两款软件被360安全卫士定义为“恶评插件”,被百度告上法庭;2010年5月,360安全卫士强行卸载金山网盾;2010年5月,可牛公司的“可牛杀毒软件”刚上线,就被360拦截等等。可以说,360崛起过程就是不断与其他公司争斗、抢夺市场份额的过程,在上述这些大大小小的战争中,周鸿祎好斗性格暴露无遗。有分析者认为,周鸿祎从事工作的“排他性”非常强,在规则混论的中国互联网领域,注定得通过打来解决问题,比如地址栏插件只能有一个存活,安全软件客户端只能有一家。但不管怎么说,360能够在网络安全领域闪电崛起,与周鸿祎彪悍战斗作风直接相关。

2. 从“流氓软件之父”到“产品经理”

在3721时代,为推广3721这款产品,周鸿祎想到在浏览器地址栏做插件方式。即当用户打开某个网页或安装某软件时,3721插件就强行安装进用户电脑,且无法卸载,并不断弹出弹窗广告。3721由此被视为流氓软件,周鸿祎则被称为“流氓软件之父”。

时隔7年后,周鸿祎再次创业,对于3721恶意破坏用户体验的行为进行反思,扛起“用户利益至上”的大旗,并为360注入重视用户感受、持续改进用户体验的理念。这种理念直接体现在360推出的产品中,例如奇虎刚推出360安全卫士时,先是从清除恶意插件入手,等该功能做深做细并受到普遍欢迎后,再提供木马查杀、漏洞修复等项目;再例如在客户端弹出提醒上,为了不对用户造成干扰,360通常会在电脑普通状态时提示,如果它感知用户在全屏或游戏状态,就会不弹出提示。对于产品的专注与细致,也让周鸿祎被一些IT人士赞为“中国最优秀的产品经理”,没有之一。

注重产品体验的理念同样体现在360杀毒、360保险箱、360软件管家以及360浏览器等系列产品中。周鸿祎此前在接受采访时称,“人们通常认为免费无好货,但在互联网上免费有好货,甚至比收费的更好。因为互联网上产品间的转移成本太低了,如果产品不好用,用户说走就走,反正也没花过钱,不心疼”,这也从另一方面说明周鸿祎为何持续改进360安全卫士等免费产品的原因。

三、奇虎360的业务模式:免费+增值服务

1.奇虎360赚钱路径:将用户流量变现

奇虎360的业务模式为Freemium,即Free(免费)+Premium(增值服务)。免费的安全和杀毒服务是推广手段,用来培养用户忠诚度,在此基础上不断推出互联网增值类服务。

Freemium模式第一步是要推出网民日常必用的一项免费服务,360选择了网络杀毒(百度提供搜索、腾讯提供即时通讯),但如何能让杀毒这项服务快速获得用户,周鸿祎选择“逆向操作”策略。周鸿祎对此描述为“传统的杀毒公司都卖软件,360就把杀毒作为服务;传统杀毒一年升级几次,360就天天升级;传统杀毒收费,360就免费。别人怎么做,我就从相反的方向去做。”免费策略让360在最短的时间内获得海量用户,截止2011年1月,360活跃用户数量接近4亿,覆盖85.8%的中国网络用户。

Freemium模式第二步是打通用户流量与盈利之间的通道。简单来说,360赚钱途径是这样,先用安全软件建立公信力,吸引海量用户,再将360海量用户转换为360浏览器用户,浏览器会带360网址导航与搜索框,因此可以将用户流量变现。具体来看流量变现的四种方式:1)当你打开360浏览器后,会看到360导航页(首页),首页上每个位置都有广告;2)360浏览器上会有搜索框,当用户在搜索框中搜索,360就可以从搜索引擎处分成;3)提供由第三方开发的网络游戏,即网页游戏联合运营业务,如偷菜等游戏,收入可与游戏方分账;4)提供产品入口(如360软件管家),收取软件推广费等。来自百度3月24日统计数据显示,360安全浏览器3月份的市场份额达19%,仅排在第一名IE浏览器之后。

除了上述四种流量变现方式,360还提供其他增值服务收费,例如安全备份存储等。2010年7月,周鸿祎接受采访时称360未来计划推出两个增值服务:一个是安全存储,预计1%的人可能愿意买,大概一个月收入能达3000万;第二个是真人一对一的远程维护服务,比如说中老年人对电脑不懂,360会有技术人员远程连到其电脑上,一对一贴身服务,并收取服务费用。

(本文来源:i美股 作者:江涛 李妍 陈群超 李雪 胡龙飞 Aimee)王婷
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