网易科技6月9日特稿 一两年前,社交游戏圈主流声音是“走出去”,去Facebook赚美元;今天,随着国内外市场环境、政策环境的细微改变,第一批海外淘金的团队已经开始回头,杀回本土市场。Facebook的想象空间依然无限,只是属于“中国智造”的那块蛋糕已经越来越小了。

梦断Facebook Credit 用户营收双流失

距离强制使用Facebook Credit的大限,还有21天。

今年1月,Facebook正式通知接入其平台的各社交游戏开发公司:7月1日起强制推行虚拟货币Facebook Credit,Facebook将从每笔交易中收取30%作为佣金。这意味着:开发商不得不放弃原有支付接口,支付渠道优势消失;30%的费率高于多数支付渠道,开发商净利被进一步压缩。

“使用Credit之后,我们收入要降15%,净利损失还要更高一些”,乐元素(happy element)运营经理栗学勇做出了如下估算。09年乐元素凭借一款《开心水族箱》进入Facebook,其后主要精力均投入于海外市场,是国内最早一批海外淘金的开发商。目前乐元素70%的支付来自于Mycard,费率约20~25%;15%来自Paypal,费率低于1%;约10%来自于Credit,另有5~10%为免费渠道。综合来看,乐元素整体支付成本约在15%左右,远低于Credit的30%。

另一家较早进入Facebook的开发商智明星通给出的支付成本数据稍高——20%,“PC端的支付成本大概在20%,算上手机支付约25%左右”,智明星通COO王玉辉认为,Credit带来的收入损失还是其次,更重要的是多年积累的支付渠道上的先发优势彻底消失了,“对新进入的公司来说,统一支付接口是件好事,对于我们这些先进来的则完全相反。”

Credit费率问题更多困扰着一些海外淘金先行者,对于一些稍晚进入Facebook,或议价能力较弱的开发商,30%基本与此前支付成本持平,对收入影响不明显。

一些开发商们寄希望于使用Credit带来用户付费比例的提升,以消减费率提升带来的负面影响,尤其在一些新兴市场。“像越南、泰国这些国家没什么支付渠道,只能用信用卡,使用Credit后改善了用户体验,付费比例会有一定的提升。我们预计付费比例会提升10~15%,Credit带来净利的损失大概在20~25%,综合下来,使用Credit后净利大概少10个点左右”。博雅互动CEO张伟对网易科技表示。

推广Credit可能导致的另一个严重问题是用户流失:一部分用户习惯于原有支付渠道,拒绝转移到Credit上来。年初开始,各游戏开发商都尝试推出了Credit的接口,引导用户转移,但效果并不理想。乐元素目前使用Credit的用户仅占10%左右;张伟透露,博雅互动旗下游戏中三分之二用户仍在使用Credit以外的支付渠道;智明星通王玉辉也称“目前已经使用Credit的用户只占很小比例。”新政强制推行后,如果这部分用户仍然没有导入Credit支付体系中,只有两个结果:一是永久流失;二是不再消费,即对营收不再作出任何贡献。如此大规模的用户流失,对于任何一家开发商来说,无疑都是致命的。

寡头形成 广告输血不堪重负

即使没有Credit这码事,Facebook上的日子也已经越来越不好过了。

专业SNS数据监测网站APPData显示,Zynga用户数已达到2.4亿,EA、Wooga、Playdom、CrowdStar等几家紧随其后,用户数也都在3000万量级。Zynga寡头时代形成后,留给其他开发商,尤其这些外来淘金者的空间越来越小。想要突破甚至勉力维持,都必须使用特殊手段。

Zynga赖以起家的病毒营销之路已经被Facebook彻底封死;游戏泛滥、同质化严重的买方市场,想依赖口碑营销做低成本传播也很难再走通。本土开发商现在唯一能做的,就是借大规模的广告投放突围,“现在在facebook上打广告,(一款游戏)一百万美金是起点”,王玉辉透露,智明星通目前每月在广告投入平均为20万美金,新作推出期间会大幅上调。

“营销成本至少翻了1~2倍,去年投放1块钱的话,今年要投2~3块,前段时间拼的最狠的时候,差不多要投4~5块”,张伟对网易科技表示,Facebook获取新用户的成本,已经从去年的不到1美金,变为现在的2美金,翻了一倍不止。而博雅每月用于广告投放的金额,大约也是几十万美元。

拼广告抢用户的路径似曾相识——国内电商企业正无差别地重复着这一动作。不过值得注意的是,电商广告用户消费的直接转化率比较高:用户被广告吸引来,其中比较大的比例会直接消费产品,广告投放商即获得收益;而社交游戏做广告,即使被吸引来成为游戏玩家,付费率也非常低,一般不会超过5%(北美市场均值仅为1%),广告的投资回报率(ROI)如此低下,仍然通过大幅投放来输血,实在是一种无奈的选择。

加速回归 国内付费习惯已养成

与多位业内人士通话中,回归成为一个绕不开的话题。第一批海外淘金的开发商,多开始加大对国内市场的投入力度,重心向国内倾斜。这背后的引力,有付费环境的成熟,也有微博游戏和腾讯开放的新机会。

较早进入Facebook和日本市场的奇矩互动最近调整了业务重心,“在资源投入方面,国内外基本一半一半”,奇矩互动陈书艺表示今后将更重视国内平台。过去奇矩互动的战略是“国内做口碑,国外做营收”,国外市场肩负营收重任,自然是重中之重;同样开始部署国内市场的还有乐元素,这家一直扎根Facebook的社交游戏开发商准备在大陆市场发力,“国内外投入对半开”;靠《德州扑克》一直占据facebook台湾市场的博雅互动也准备向大陆市场靠拢,“在国内投入三分力量,做一些尝试”,博雅和乐元素一样,此前在国内市场几乎没有开展业务。

吸引开发商加速回归最重要的因素是国内付费环境的成熟。“两年前,SNS初级用户非常多,休闲游戏玩家甚至没有游戏经验,不习惯付费,而海外付费环境好,ARPU值高,这是吸引开发商出走的主要原因。经过两年的沉淀和培养,国内付费习惯慢慢养成了,对开发商而言,是个非常好的消息”,锐意通CEO侯锐对网易科技表示,付费习惯的形成最直观的表现是游戏ARPU值稳步上升,以其旗下产品《泡泡鱼》为例,一年前ARPU值约40元,现在约66元,增长幅度约65%。

随着付费习惯的养成,一些此前价格偏低的道具开始了价值修复的历程,这进一步增强了开发商在国内市场的营收能力。“之前因为付费环境的不成熟,开发商压低了大部分道具的售价。现在多数已经做出调整,并且进入了良性循环”,智明星通王玉辉认为,道具售价与出售数量是抛物线结构,定价在抛物线顶点是最合理的,“之前是线性结构,数量少,售价就低”。

另外,对于游戏开发商来说,火爆的微博也带来了新的商机——网易微博等几家先后开始尝试游戏应用,相比人人等上一代SNS平台,微博拥有上亿活跃且更高质量的用户,无疑更具有吸引力。(李好宇)

(本文来源:网易科技报道 作者:李好宇)